Era facile intravedere le linee guida della strategia. Avevamo bisogno di prendere il pragmatismo che avevo esplorato ne La cattedrale e il bazaar, svilupparlo ulteriormente e spingerlo fortemente verso il pubblico. Poiché anche Netscape stessa aveva tutto l'interesse nel convincere gli investitori che la sua strategia non era folle, potevamo contare su questo per aiutare la promozione. Recrutammo anche Tim O'Reilly (e tramite lui, la O'Reilly & Associates) in breve tempo.

La vera scoperta concettuale, credo, era ammettere a noi stessi che quel che dovevamo mettere in piedi era a tutti gli effetti una campagna pubblicitaria - che avrebbe richiesto tecniche di marketing (spin, image-building, and rebranding) per poter funzionare.

Quindi il termine open source, che i primi partecipanti a quella che sarebbe divenuta più tardi la campagna Open Source (alla fine Open Source Initiative organization) inventarono ad un meeting tenutosi a Mountain View negli uffici del VA Research il 3 febbraio 1998.

Era chiaro per noi, in retrospettiva, che il termine free software aveva danneggiato enormemente il nostro movimento nel corso degli anni. In parte ciò era a causa del fatto che la parola free ha due significati differenti nella lingua inglese, uno che suggerisce prezzo zero e uno relativo all'idea di libertà. Richard Stallman, la cui Free Software Foundation ha a lungo campionato il termine, dice "pensate al libero parlare, non alla birra libera" ma ciònonostante l'ambiguità del termine ha creato seri problemi - specialmente dal momento in cui la maggior parte del software libero è anche distribuito gratuitamente.

La maggior parte del danno, credo, è dovuta a qualcosa di peggiore - l'associazione sbagliata del termine free software con l'ostilità ai diritti di proprietà intellettuale, comunismo ed altre idee tali da renderlo accattivante per un MIS manager.

Era ed è tutt'ora fuori questione il fatto di dimostrare che la Free Software Foundation non è ostile a tutte le proprietà intellettuali e che la sua posizione non è esattamente comunistica. Già sapevamo questo. Ciò che realizzamo, sotto la pressione del rilascio di Netscape, era che la posizione attuale della FSF non aveva importanza. Solo il fatto che il suo evangelismo aveva fallito (associando il termine free software con questi stereotipi negativi nelle menti della stampa commerciale e del mondo corporativo) era importante.

Il nostro successo dopo Netscape dipendeva dal rimpiazzo degli stereotipi negativi della FSF con i nostri stereotipi positivi - racconti pragmatici, dolci alle orecchi dei manager e degli investitori, di alta affidabilità e bassi costi e migliori caratteristiche.

In termini convenzionali di marketing, il nostro lavoro era di rinnovare il prodotto, e costruire la sua reputazione in modo tale che il mondo corporativo si sarebbe affrettato a comperare.

Linus Torvalds appoggiò l'idea il giorno successivo al primo incontro. Iniziammo a lavorarci pochi giorni dopo. Bruce Perens registrò il dominio <opensource.org> e la prima versione del Open Source website nel giro di una settimana. Bruce suggerì di utilizzare le Debian Free Software Guidelines come definizione di Open Source (Open Source Definition, ovvero OSD) e iniziò il processo di registrazione del marchio Open Source in modo tale da rendere legalmente possibile il fatto di richiedere l'utilizzo del marchio open Source per prodotti conformi alla OSD.

Anche le tattcihe particolari di cui avevamo bisogno per spingere la strategia mi sembrono piuttosto chiare fin dall'inizio (furono esplicitamente discusse sin dal primo incontro). Temi chiave: